6 способов повысить отдачу от рекламы в малоэтажном строительстве
Арина Шульгина
Специалист по продажам
За последние 5 лет мы поработали с 10 компаниями, которые строят частные дома и коттеджи. Готовы рассказать, что в интернете работает лучше всего и без чего никак не обойтись. В этом материале краткая выжимка опыта агентства. У нас вообще много полезного по теме — вебинары, статьи, кейсы. Ссылки на них дадим в конце статьи.
Платный трафик: рекламные сети эффективнее рекламы на поиске
РСЯ работает лучше всего. Относительно поиска заявки в 2 раза дешевле. Небольшое пояснение для тех, кто не очень хорошо ориентируется в форматах и площадках. Реклама на поиске показывается в результатах выдачи и выглядит так:
А это реклама в сетях, куда входит в том числе всем известный Авито:
Проблема поиска — перегретый аукцион. Большое количество рекламодателей борется за ограниченную аудиторию, это приводит к тому, что реклама на поиске обходится дорого, особенно в сезон. Экономика по ней сходится не у всех клиентов.

РСЯ и КМС — хорошая альтернатива поиску, так как их аудитория значительно шире, а трафик обходится значительно дешевле. Подтверждение в таблице. Это статистика по кампаниям для клиента nov-svet.ru:
КМС Гугла тоже показывает хороший результат — относительно РСЯ заявки чуть подороже, но тоже дешевле поиска.

Не все изображения в сетях работают одинаково хорошо. Эффективность рекламы всегда зависит от качества объявления, в РСЯ и КМС используются текстово-графические объявления и баннеры, для нужно подобрать правильные изображения.

Мы по опыту знаем, что рендеры конвертируют лучше, чем фотографии реальных объектов.
Тестировали на нескольких проектах, разница в цене лида — ~20%.
Контекстная реклама: поиск работает, если заморочиться
Нужно структурировать кампании. Структуру рекламного аккаунта определяют запросы. Нужно разделять:

  • строительство и проектирование,

  • камень и дерево.

Конкуренция везде разная, спрос тоже — поэтому логичная структура аккаунта дает возможность адекватно управлять расходами. Со временем можно выделить конверсионные ключи в отдельные кампании и повысить ставки — лидов станет немного больше.

Обратная связь от отдела продаж поможет прописать объявления. Наверняка вы хорошо знаете все особенности продукта, проблема в том, что это не поможет вам угадать, что важно клиентам. Заказчик был уверен, что архангельский лес — это мощное УТП, но оказалось, что его покупатели редко бывают настолько в теме. Обычно люди спрашивали у отдела продаж про срок строительства, цену и опыт компании.

Про них и говорим в объявлениях:
Стоит тестировать рекламу по бренду. Иногда поиск в сочетании с рекламой по брендовым запросам дает больше заказов, чем просто поиск. С малоэтажным строительством это так в 50% случаев — чем старше компания и известней, тем выше вероятность успеха.

Как тестировать эффективность рекламы по бренду рассказали в кейсе на нашем сайте (тут правда про доставку еды, но алгоритм описан подробно).

Если коротко, чередуем часы с включенной рекламой по бренду и выключенной, чтобы сгладить влияние внешних факторов на результат. Потом подбиваем итог:

  1. Складываем количество конверсий с поиска и по брендовой рекламе в часы, когда она работала.

  2. Сравниваем с количеством конверсий с поиска в часы, когда брендовой рекламы не было.

Если с рекламой лидов больше, а цена укладывается в KPI — работаем дальше.
Пример сравнения количества лидов в периоды с активной и отключенной рекламой по брендовым запросам.
Медийка: свяжете конверсии с просмотрами — увидите результат
Медийка помогает как привлечь в воронку новых покупателей за счет роста узнаваемости бренда, так и догреть тех, кто находится в процессе выбора.

Проблема оценки медийной рекламы в том, что стандартные средства аналитики ВСЕ заточены под постклик конверсии. И там получается вот такая картина:
И это логично, потому что по баннерам люди обычно не кликают. Люди запоминают бренд, если у него хорошие креативы и обращаются к нему, когда потребность созревает, по крайней мере в строительстве обычно все работает так. Чтобы оценить эффективность медийки, нужно считать целевые действия пользователя, который видел рекламный баннер, совершенные спустя некоторое время — post-view конверсии.

Учет post-view конверсий есть в Яндекс.Метрике для медийной рекламы. Что нужно про нее знать:

  • Это бесплатно.

  • Настраивается в несколько кликов — нужно выбрать цели в обычной метрике и установить специальный пиксель отслеживания. Если вы работаете с Яндекс.Метрикой — разберетесь за 5 минут.

  • Дружит не со всеми платформами, например, с РСЯ — нет, а с Гетинтент — да, будьте внимательны.

По Метрике для медийки статистика той же рекламной кампании получается совсем другая:
Укладываемся в KPI клиента, приводим недорогие конверсии. Без Метрики для медийки мы бы отключили прибыльный для клиента канал, а так — сохранили и всем хорошо.

Проблемы у сервиса тоже есть, например, отсутствует сравнение с контрольной группой. Вдруг у вас так 60 конверсий, а без баннеров было бы 55? Вообще, оценка эффективности медийной рекламы — это тема для отдельной статьи. Мы ее уже написали и выложили, так уж вышло. Почитать можно тут.
SEO: работает при определенных условиях
Без каталога проектов в малоэтажном строительстве SEO не взлетит — это факт.

Важная точка роста — фильтры. Кроме стандартных параметров (цены, этажности, материала), нужно добавлять такие, на которые указывает структура поискового спроса.

Например, на сайте kapitaldom.com мы добавили:

  • габариты,

  • стиль,

  • размер (да, это не то же, что габариты),

  • популярные параметры (например, дом с гаражом).

Теперь у нас есть посадочные страницы под все популярные типы запросов:
Также, если вы работаете по широкой географии, нужно оценить популярность запросов по строительству в определенных населенных пунктах. Если частотность есть — такие страницы тоже стоит добавить.

У kapitaldom.com они есть:
И хорошо собирают трафик:
Особенно актуально это для тех, кто разрабатывает сайт на готовом решении. У Аспро, например, отличный шаблон для строительной компании, только большинство клиентов его не адаптирует под себя. В итоге в поиске много сайтов, которые мало чем отличаются, что не сильно упрощает клиентам процесс выбора подрядчика.

Что желательно рассказать про проект или дом:

  • цену,

  • площадь,

  • характеристики,

  • варианты материалов,

  • состав комнат,

  • планы этажей,

  • возможность изменения планировок,

  • варианты отделки с ценами и примерами,

  • фото,

  • отзывы,

  • дополнительные опции (оформление территории, покупка участка).

Базовая оптимизация тоже необходима, как и работа над представлением сайта в выдаче и над качеством контента, но без выполнения двух вышеперечисленных пунктов хороших позиций в поиске вы не добьетесь.
Посадочные страницы: все тестируйте — ошибиться легко
Расскажу случай из практики. У клиента было пять сайтов, три хороших с развитой структурой, фильтрами и большим количеством контента. И еще два лендинга в один экран.

Пример:
Среднестатистический маркетолог скажет, что с этим работать нельзя. Мы тестировали эффективность всех пяти сайтов в Яндекс.Экспериментах.

  1. Создали одинаковые кампании с разными посадочными.

  2. Создали Эксперимент в Я.Аудиториях.

  3. Сравнили статистику по конверсиям в Метрике.

Лучше всего конвертировал самый страшный по нашему мнению лендинг, это он на картинке выше.
Аналитика: важно считать заявки правильно
Коллтрекинг обязателен. Заявок по телефону в тематике минимум 45% от общего количества, чаще — 60-65%. Не считаем звонки по источникам → теряем половину данных → рискуем принять неверные решения по оптимизации кампаний.

Бывает, что коллтрекинг поставить нельзя:

  • Есть несколько офисов в регионах, ставить для всех местные номера для отслеживания просто дорого.

  • В Крыму нет ни одного сервиса, который предоставляет номера.

Если дорого — можно поставить gudok.tel. Самый дешевый статический коллтрекинг — от 10 ₽ в день за номер. По крайней мере можно посчитать звонки и осознать размер дыры в собственной системе аналитики.

Если вы в Крыму — можно пробовать phonetrack.ru. Скрываем номер, считаем клики, которые его открывают. Можно за 500 ₽ в месяц получить статистику о звонках с погрешностью (говорят, 10%, но мы ставим на 30).

Нужно делить обращения на «теплые» и «мусор». Предположим, что вы потратили 100 000 ₽ и получили 200 лидов по 500 ₽ за штуку — вроде бы все хорошо.

Но что такое 200 лидов?
До 50% обращений в малоэтажном строительстве — заявки, которые не приведут к продаже никогда.

Если ориентироваться на количество лидов, можно запросто увеличить бюджет на кампанию, которая приводит нецелевые обращения. Поэтому нужно, чтобы менеджеры квалифицировали лиды по качеству. Главный вопрос — где?

Варианты в порядке убывания удобства:

  1. Качество заявок отмечаем в AmoCRM → передаем в Roistat = сквозная аналитика.

  2. Отмечаем качество заявок в Едином Журнале Лидов Callibri — это мини-CRM.

  3. Отмечаем качество конверсий Google Docs и связываем их с источниками по меткам.

При таком подходе можно без изменения бюджетов и общего числа обращений снизить процент брака и повысить окупаемость вложений в рекламу:
Резюмируем
Чтобы успешно продвигать сайт компании, которая занимается малоэтажным строительством, нужно знать отраслевые особенности. Мы долго копили знания и не всегда были красавчиками, зато сейчас разбираемся в тематике очень хорошо.

Обещанные ссылки на полезные материалы:
Made on
Tilda