Как выбрать Digital-агентство
В начале декабря Андрей Терехов выпустил видео, где рассказывает, как среди 10 000 агентств выбрать действительно адекватное
Андрей Терехов
Если вы начали поиск подрядчика, поспрашивайте у знакомых или конкурентов, с кем у них был успешный опыт работы. Как правило лучшие клиенты приходят в агентства именно так и сотрудничество получается плодотворным.
Это действительно так. Сейчас мы получаем примерно половину заявок благодаря рекомендациям тех, кто с нами работал. Работать с такими проектами очень комфортно: клиент изначально доверяет и нам проще защищать идеи, а команда чувствует ответственность не только перед новым клиентом, но и перед тем, кто дал рекомендацию.
Сарафанное радио — первый источник, к которому стоит обратиться
Комментарий УМа
В первую очередь стоит рассматривать агентства, которые делают аналогичную работу для других компаний вашей отрасли или для компаний с похожим циклом потребления.

При этом важно обязательно проверить, действительно ли компания работала с таким клиентом и действительно ли по тому направлению, которое вам нужно. Идеально — короткий живой разговор с тем, кто взаимодействовал с агентством на стороне клиента.


Часто бывает так, что агентство сделало для компании логотип в 2015, этот самый логотип гордо выложило в разделе «Наши клиенты» и вот он уже попал в портфолио по контекстной рекламе. Мы понимаем, что заказчики это понимают, поэтому всегда готовы предоставить контакты клиентов, которые смогут напрямую рассказать про опыт работы с нами. Пример того, как прозрачно рассказать про отраслевой опыт есть на нашем сайте, тут мы собрали информацию про продвижение дилеров активной техники.
Смотрите на реальный опыт
Комментарий УМа
Стандартное правило — чем больше агентство нахваливает себя, тем меньше реальной экспертизы за этим стоит. Хорошие агентства мало говорят о себе, вместо этого они рассказывают про успехи своих клиентов и делятся полезным. У небольших агентств ограниченный ресурс, они скорее всего занимаются пиаром в ущерб работе по проектам.
Мы любим рассказывать про то, как решаем проблемы наших клиентов и помогаем им зарабатывать. Кейсы обычно публикуем на внешних площадках, таких как Cossa, Seonews или CMSMagazine, а также у себя на сайте в разделе Наши работы.

Мы не совсем согласны с тем, что небольшие агентства не могут заниматься пиаром. Тем не менее делиться опытом непросто — это факт. Мы на рынке почти 8 лет, но выделить ресурс на то, чтобы регулярно писать полезные материалы, смогли только в 2019 году. Молодому и маленькому агентству такое точно не под силу.
Плохое агентство много хвалит себя, хорошее — хвалит своих клиентов
Комментарий УМа
Идеального рейтинга не существует:
1. Разным заказчикам подходят разные агентства;
2. Внутри рейтинга, в котором отобрали 100 из 10 000, как правило происходит микроранжирование — разница между 51 и 53 местом не так важна.

Рейтинг — хорошая подсказки для формирования шорт-листа агентств, но при пользовании им важно обращать внимание на методику составления. Просто «рейтинг лучших» — это сферический конь в вакууме, так не бывает.
Мы рекомендуем ориентироваться на следующие рейтинги:

Ценность рейтингов — из 10 000 агентств уже отобрали тех, с кем есть смысл говорить
Комментарий УМа
Продажу может вести директор агентства, но в будущем с вами будет работать не он. Личные взаимоотношения между представителями заказчика и подрядчика важны, поэтому обязательно нужно познакомиться с аккаунтом или маркетологом, который будет вести проект.
Мы категорически согласны. Именно хороший проджект будет видеть общую картину по проекту, помогать производству генерировать гипотезы, звонить в час ночи программисту, потому что корзина сломалась, и доносить ваши задачи до команды. Во всех адекватных агентствах уровень производства достаточно высокий, но результат может на 50% зависеть от въедливости руководителя проекта, поэтому мы готовы познакомить вас с будущим менеджером еще на этапе пресейла.
Познакомьтесь с теми, кто будет с вами работать
Комментарий УМа
Крупные перформанс-закупки часто превращаются в ценовые тендеры. Заказчик просит минимальную CPL → агентства играют в «кто меньше». Нужно понижать значимость ценового фактора, смотреть на сквозную компетенцию в перформанс-маркетинге и проактивность подрядчика.

Хорошее агентство сразу обозначит риски и предложит план на случай, если что-то пойдет не так. Если это приходится из агентства вытягивать, а оно упорно настаивает, что все будет хорошо — это тревожный симптом, потому что так не бывает.

Пример рискового момента — возможность зарезервировать ресурсы под проект. Для крупного заказчика, у которого продажи зависят от работы агентства, уход двух программистов, которые хорошо знали сайт, может означать многомиллионные убытки.
Чтобы зарабатывать, нам нужно работать с проектом долго. Поэтому пообещать клиенту результаты, достижение которых под большим вопросом — провальная стратегия. На старте проекта мы честно расскажем, при каких условиях возможна работа по KPI, отговорим вас от неподходящих инструментов продвижения и предупредим о рисках.

Кроме того, выбирая по цене, вы рискуете выбрать то агентство, которое будет тратить на проект минимальное количество времени, а это часто происходит тогда, когда у подрядчика на начальном этапе нет представления о том, какие нужны данные и какими могут быть риски.


Проактивность агентства важнее цены
Комментарий УМа
Работая с агентством вы покупаете время людей: дизайнеров, маркетологов, сеошников, специалистов по контексту и так далее. Вокруг этого есть сопутствующий персонал и расходы:

  • Маркетинг

  • Софт

  • Бухгалтерия

  • Менеджеры проектов

  • Налоги

  • Уборка, в конце концо

На производящего человека компания тратит 30% своих расходов. Условно, если сотрудник получает 30 тыс., то компании он стоит 90 тыс., это соотношение может быть разным, но как правило коэффициент в пределах 3-5.

Если вы хотите, чтобы с проектом работал специалист высокого уровня с зарплатой 100 тыс., кампания будет брать за такую работу 400 тыс., и это нормально. Иначе у агентства просто не сойдется бизнес.

Если вам предлагают меньшую стоимость, скорее всего у специалиста недостаточная квалификация или по проекту будут вырабатывать меньше времени, чем вы покупаете.


Один из показателей, на который можно ориентироваться — стоимость часа. Час Умного маркетинга стоит в среднем 1 500 рублей. Судя по нашему опыту и опыту коллег по рынку, на текущий момент это нижняя граница адекватности.

Хорошее агентство всегда сможет объяснить, как сформирована стоимость часа и откуда берутся трудозатраты по проекту. Мы, например, готовы пустить клиента с вою CRM, чтобы он мог сам все увидеть.

Если коротко, то стоит насторожиться если:

  • Четыре агентства из шорт-листа говорят, что на проект нужно 50-60 часов, а одно планирует провести те же работы за 30;

  • Стоимость часа агентства ниже рыночной;

  • Агентство затрудняется однозначно ответить, сколько стоит его час и почему.
Например, средняя выработка по комплексным проектам у нас 120 часов, столько же вырабатывает одни сотрудник за месяц. И вот почему эта работа не может стоить 60 000 рублей:

  1. Если принять, что коэффициент равен 3, зарплата исполнителя — 20 000 рублей. Это оклад стажера, компетентного человека за такие деньги на проект вы не получить не сможете;

  2. Получается, что час будет стоить 500 рублей, а это в разы ниже рынка, что означает скорее всего, что вам отгрузят меньше времени, чем обещают.
Важно понять ценообразование агентства
Комментарий УМа
Существует 2 проблемы, которые характерны в большей степени для крупных тендеров:

  1. Агентства не принимают в них участия, потому что думают, что все решено заранее;

  2. Участвовать приходят компании, которые специализируются на работе с тендерными закупками, но не имеют компетенций в digital

Возможна ситуация, когда крупный заказчик сделал классный тендер и подробное ТЗ, но не получил адекватного отклика. Приходится делать доанонсирование силами рейтинговых агентств и адресно приглашать участников.


Работа с тендерными площадками — это хороший способ провести массовый сбор предложений, но к сожалению такая процедура не создает никакого дополнительного барьера для отсеивания некомпетентных подрядчиков, скорее наоборот.

Агентства тоже понимают свои риски: участников в тендере достаточно много, а перейсейл зачастую сводится к тому, что мы отправили коммерческое без возможности обсуждения и получили отказ без фидбэка. Если задача все-таки выбрать подрядчика, который лучше других погрузился в проект и вник в вашу боль — процедуру отбора возможно стоит проводить минуя тендерные площадки.
Тендер в digital — это не выход
Комментарий УМа
Если digital — основной канал привлечения продаж, ключевых специалистов стоит растить внутри компании, но часть работ имеет смысл отдавать на подряд. Иметь всех нужных специалистов в штате может быть неоправданно дорого, когда объема работы недостаточно, чтобы загрузить их на полный рабочий день.
Мы рекомендуем отдавать на подряд те направления, в которых нужна работа нескольких узких специалистов, если объем работ меньше, чем рабочее время штатного сотрудника на фулл-тайм. Мы не рекомендуем передавать в агентство те работы, которые требуют коммуникаций с клиентами.

Вот пара примеров:

  • Для SMM по сложному продукту или услуге лучше иметь специалиста инхаус. Агентство не сможет консультировать клиентов и генерировать экспертный контент без вашей помощи, что приведет к снижению оперативности и росту трудозатрат;

  • SEO для интернет-магазина средней руки лучше отдать на аутсорс. Команда агентства обойдется дешевле, чем один джедай в штате, и будет эффективнее, чем один штатный специалист уровня middle.

Даже если ядро digital-маркетинга инхаус, часть направлений стоит отдать на аутсорс
Комментарий УМа
Резюмируем
Тезисы по выбору агентства, которые выделил Андрей Терехов:

  1. В первую очередь попробуйте обратиться за рекомендацией к коллегам и конкурентам;

  2. Обращайте внимание на реальный опыт, подтвержденный отзывами и кейсами;

  3. Хорошее агентство рассказывает полезное про работу и своих клиентов, плохое — хвалит себя;

  4. Рейтинги помогут понять, с кем из 10 000 агентств на рынке стоит говорить;

  5. Важно познакомиться с тем, кто будет с вами работать — это не тот же человек, который вам продает;

  6. Хорошее агентство не всегда дешевле, важнее его проактивность и честное предупреждение о возможных рисках;

  7. Важно понимать ценообразование агентства;

  8. Крупные тендеры в в digital часто привлекают компании, которые специализируются на закупках, агентства же напротив не приходят, потому что думают, что все решено заранее;

  9. Некоторые работы лучше проводить инхаус, другие, напротив отдавать на подряд.

Это далеко не все, что может помочь сделать правильный выбор, однако с этого можно и нужно начинать.
Выбирайте с УМом
Made on
Tilda