Реклама по брендовым запросам: нужно ли настраивать?
Брендовый спрос в поисковых системах есть почти у каждой компании, если вы открылись не вчера — вас уже «гуглят».

В кейсе мы расскажем, как получить больше клиентов с помощью рекламы по брендовым запросам, оценить стоимость их привлечения и решить, стоит ли продолжать работать в этом направлении.
Рассказывать будем на примере доставки еды
Мы давно ведем контекстную рекламу для Roll's — это 5 ресторанов в Перми и сервис круглосуточной доставки суши и роллов по городу и в близлежащие населенные пункты. Компания существует с 2012 года и хорошо известна любителям японской кухни — то, что нужно:
Данные wordstat.yandex.ru.
По проекту хорошие результаты, в августе 2019 года каждый вложенный в контекстную рекламу 1 ₽ принес клиенту 41,8 ₽ дохода:
Весной 2019 мы поняли, что исчерпали стандартные точки роста по проекту и перешли от стратегии масштабирования и наращивания мощностей к стратегии оптимизации.

Одна из первых идей — попробовать остановить рекламу по брендовым ключевых фразам, так как необходимость ее ведения не была очевидной для нас и клиента.
Арина
Автор кейса
«Автороллы» — не единственный наш проект в тематике доставки еды. В ноябре на Cossa вышла объемная статья про работу с Pizzaman. В ней подробно описан весь комплекс: от редизайна сайта до поддержки открытия нового регионального филиала.

В этом кейсе мы разберем только один аспект работы — рекламу по брендовым запросам, зато подробно.
Реклама
по бренду:
за и против
На первый взгляд кажется, что реклама по брендовым запросам избыточна — сайт клиента и так будет по ним ТОП-1 в органическом поиске, как самый релевантный. На деле все не так очевидно.
Марина
специалист отдела контекстной рекламы
Конкурировать по брендовым запросам легко. Люди ищут именно нас, CTR — выше, цена клика — меньше, на поиске Яндекса она не превышает 2 ₽. Для сравнения, по общим запросам о доставке роллов это уже ~3,5 ₽.

Известному пермскому бренду доставки достаточно выделять на брендовые ключи около 4 000 ₽ в месяц.
Против
На кампании по брендовым запросам, которых около 30, мы тратили примерно 4 000 ₽ в месяц, это 40% общего бюджета. У клиента возникал логичный вопрос: стоит ли тратить бюджет, если по таким ключам нас и так найдут в органике?

Поспорить сложно, потому что действительно найдут, правда есть одно но.
За
По бренду клиента могут рекламироваться конкуренты. За примером далеко ходить не нужно:
При таком раскладе кампания по бренду нужна, чтобы конкурент не забрал у клиента часть трафика.
Так как же все-таки правильно: показываться по бренду или нет?
Решение — сплит-тестирование
Сплит-тестирование
Полагаться на теорию бесполезно, нужно понять, что выгодно для клиента. Для этого надо сравнить количество заказов, которые мы получаем, когда показываем рекламу по бренду и сколько, когда показов по бренду нет, с учетом органического трафика:


Марина
специалист отдела контекстной рекламы
Первое, что приходит в голову: одну неделю показывать рекламу по бренду, другую — не показывать, а затем сравнить эффект.

Такой вариант не даст корректных результатов — от недели к неделе показатели рекламных кампаний меняются, результаты такого теста получатся недостоверными. Например, увеличение числа заказов будет связано с плохой погодой, а не нашими рекламными кампаниями на бренд.
Нужно настраивать «шахматку»
Шахматка — это тоже чередование периодов с рекламой и без, но хитрое. Например, в Яндекс.Директе мы можем в понедельник показывать рекламу только в четные часы, а во вторник — только в нечетные. Так метод сводит на нет влияние на статистику внешних факторов.
У Директа и Google Ads разные шахматки
Вот как выглядели графики показов для каждой системы.
В Яндекс.Директе реклама включалась и отключалась каждый час:
Google Ads оказался менее гибким — минимальный возможный период чередования у него 4 часа, за сутки получалось только 6 периодов:
Мы крутили рекламу по шахматке с начала мая по начало июня и накопили статистику. Теперь нам нужно было посчитать, сколько дополнительных заказов получил клиент, когда реклама по бренду была активна.

Для этого мы просуммировали все заказы, которые поступили в часы с включенными рекламными кампаниями и вычли из них заказы, которые поступили в часы с выключенными.
Алина
руководитель отдела контекстной рекламы
Пока сложно представить? Давайте разберем на примере выдуманного понедельника.

Допустим, мы получили за понедельник 30 заказов с брендового контекста и из органического поиска и потратили на рекламу 250 ₽.

Из этих 30 заказов в часы с включенной рекламой 10 пришло с контекста и еще 8 — из органики, всего их 18. А в часы с отключенной рекламой пришли заказы только из органики — их 12.

Вычитаем из первой цифры вторую — когда кампании были включены, мы получили на 6 заказов больше. Сколько же они стоили?

Делим расходы на дополнительные конверсии:
250/6 = 41,6 ₽.

Если такая цена заказа устраивает клиента, инструмент эффективен.

Если не устраивает — можно отключать рекламу, так как результаты не укладываются в экономику проекта.

Если конверсий в часы без рекламы в принципе было больше — можно отключать не глядя, но такого я никогда не встречала на практике и вряд ли встречу.
Боль в том, что нельзя просто взять и посчитать все средствами Яндекс-Метрики или Google Analytics — недостаточно функционала. Пришлось поработать руками.
Рассказываем на примере Яндекса, как мы посчитали эффективность
Порядок действий таков:
  1. Строим 2 отчета по конверсиям: только с брендовой кампании и брендовых запросов в поиске.

  2. Добавляем в каждый отчет группировку по дате, дню и часу визита, потому что нам нужно разделить конверсии с поиска по часам.

  3. Выгружаем оба отчета в Excel.

  4. Суммируем конверсии с поиска и рекламы в часы, когда она показывалась.

  5. Считаем общее количество конверсий за месяц в периоды с рекламой и без нее.
Если хотите увидеть полную сводку в Excel — нажимайте сюда.
Для Google Ads расчет точно такой же, только период не 1 час, а 4 часа.

Получается, что при включенная реклама вместе с поиском принесла 748 заказов (380+368), а поиск на фоне выключенных кампаний — 720 заказов (368+352).
Итого — 28 дополнительных заказов. Остается только посчитать, сколько стоит такая конверсия и выгодно ли это клиенту.
в Яндекс-Метрике
в Excel
Как оценить результат сплит-теста
Результат сплит-теста
27 ₽
Средняя цена дополнительного заказа, принесенного рекламой по брендовым запросам.

При этом с других рекламных каналов средняя цена одного заказа в полтора раза дороже — 41 рубль.
229
Дополнительных конверсий получили благодаря брендовой рекламе в период тестирования.

Вести контекст по брендовым запросам целесообразно, особенно если конкуренты по ним тоже размещаются по вашему бренду.
Дополнительные конверсии с такой рекламы достаточно недорогие.
За отчетный период май-июнь 2019 года мы получили следующие результаты:
Бонус
В сфере доставки еды ведение контекста на бренд оправдано даже если конкуренты не атакуют.

В мобильном поиске нельзя сделать заказ, не покидая страницу с результатами выдачи, а с рекламного объявления можно сразу позвонить:
Реклама на бренд повышает конверсию с мобильных устройств
Эта опция делает жизнь клиентов проще,
а значит, может повысить конверсию
с мобильных.
Made on
Tilda