Качественные заявки
по 1400 рублей
в малоэтажном строительстве
Kalinkahaus строит энергоэффективные дома из клееного бруса. Компания работает в ценовом сегменте «выше среднего» и использует современные финские технологии, что позволяет возвести экологичный, современный и теплый дом за несколько месяцев.
Задача. Снизить стоимость заявки с контекстной рекламы, оставаясь в рамках бюджета
География работы: Тюмень, ХМАО, Краснодар, Екатеринбург.

По ощущениям клиента лид стоил около 1000 рублей, но стоимость неточная:
Не было автоматического подсчета заявок;
Качество лидов не учитывалось.
1
Чтобы снижать стоимость лида, нужно точно знать, сколько стоят заявки и откуда они приходят.

Клиент устанавливал разные kpi в каждом регионе — рекламный бюджет в теории планировался на основе данных по лидам, а полных данных не было.
Настройка учета лидов
Марина
специалист отдела контекстной рекламы
На старте нам было известно общее количество лидов в CRM клиента. Также мы знали число и источник конверсий на сайте по данным целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Коллтрекинга у клиента не было, а значит мы не могли связать поступающие звонки с источником трафика и построить общий отчет по лидам.

Без решения этой проблемы мы не смогли бы справиться с задачей, но клиент пошел навстречу, и все получилось.
Сначала мы настроили сквозную аналитику в сервисе Roistat
Из рекламных кабинетов передавали в Roistat бюджеты, а из CRM клиента — данные по лидам. Любое обращение в компанию автоматически создавало в CRM новый лид с меткой источника — больше ничего не терялось.

Так мы начали собирать полные данные о заявках: сколько потратили на каждое объявление, сколько получили заявок и стали видеть стоимость лида.
Затем внедрили еженедельные отчеты внутри команды
Такой контроль позволил быстро корректировать расход в разных городах и оценивать влияние изменений в кампаниях на результат — управление стало гибче.
3 шага и задача была выполнена
2
Не все обращения одинаково хороши. Укладываться в KPI нам нужно было за счет целевых клиентов, исключая тех, кому дорого или «просто спросить».
Работа над качеством заявок и гибкое управление рекламой
Елена
руководитель проекта
У клиента много нецелевых обращений. Многие при поиске подрядчика на строительство дома обзванивают компании, чтобы сориентироваться по цене и только потом принимают решение, куда обратиться, а наш клиент определил для себя достаточно высокий ценовой сегмент.
Для начала мы выделили «отстой» в отдельную группу и отчет в Roistat
Теперь мы знали общее количество лидов и могли выявить те кампании и объявления, которые приносили нецелевые обращения.
Основных проблем было две:

Нецелевые обращения, так называемый «отстой», отмеченные в CRM, не учитывались в статистике — количество лидов в CRM и Roistat не совпадало. Клиент не хотел, чтобы плохие заявки влияли на общее количество лидов и его восприятие эффективности рекламы;

Целевые обращения попадали в отдел продаж без разделения по теплоте, в результате менеджеры могли захлебнуться в средних клиентах и упустить действительно хорошие заявки из-за высокой нагрузки.
Далее добавили сегментацию на уровне семантики
Разделили все запросы на группы: «горячие» — связанные с брусом, «теплые» — по деревянным домам, «холодные» — общие по строительству домов. Так мы получили возможность гибкого управления ставками и расходами клиента на рекламу.
Заявки на строительство делятся на 3 вида: «горячие» — в ближайшее время, «теплые» — в ближайшие 1,5 года и «холодные» — нет участка под строительство, только планы.

Тип лида по-прежнему определяет менеджер при первом контакте с клиентом.
И наконец создали отчеты в зависимости от теплоты лидов в CRM и Roistat
На выходе получили 44 рекламные кампании для трех городов
Сейчас в любой момент можем отключить рекламу на группы с низким приоритетом, и не потерять горячую аудиторию.

Отчеты в Roistat теперь выглядят так:
Структура отчетов позволяет повышать ставки для кампаний, которые приносят больше целевых лидов и снижать для остальных.
3
Решая проблемы с оценкой качества заявок, мы не забыли и про стандартные работы по улучшению настройки самих объявлений. Далее коротко про них.
Внимание к деталям в работе с кампаниями
Минусовали и минусуем запросы и площадки в КМС и РСЯ
Каждые 2 недели на основании данных Яндекс.Метрики выделяли нецелевые запросы и пополняли список минус-фраз.
Несколько раз переписали объявления
Мы собирали обратную связь от отдела продаж по некачественным лидам, старались снизить их количество добавляя в тексты объявлений ответы на основные возражения клиентов.
Что сделали:

Вынесли УТП во второй заголовок вместо названия компании;

В преимуществах указали важное: срок, гарантии и цену, которая на этапе показа объявлений отфильтрует неподходящих клиентов по цене;

В уточнениях указали количество готовых проектов, чтобы повысить доверие. Предположили, что Архангельским лесом можно пожертвовать, так как не каждый заказчик понимает, в чем его преимущество.
средняя стоимость заявки за весь период

Из-за неполной аналитики на старте мы можем предположить, что снизили стоимость лида, но не можем сказать — насколько: может быть на 5%, а может на 35%.
668 ₽
Результат
за 5 месяцев работы
Работы продолжались с ноября по март. Бюджет менялся от месяца к месяцу, а тематика сезонная, поэтому для оценки эффективности мы использовали средние и относительные величины.

стоимость качественной заявки
1 433 ₽
доля некачественных заявок снизилась в два раза за 4 месяца.

На графике видно, что нам удалось сократить долю некачественных заявок
56% → 24%
Наша работа была бы невозможна без доделок по CRM, обратной связи по возражениям от менеджеров по продажам и по приоритетам от маркетолога клиента.

Клиент остался доволен нашей работой, но принял решение дальше вести кампании своими силами, в целях сокращения издержек. Мы хорошо сработались, поэтому договорились возобновить сотрудничество, когда потребуется помощь извне.
Работа с Kalinkahaus — пример погружения агентства в процессы на стороне клиента
Made on
Tilda