Как получить заказы по 14 рублей в сфере доставки еды, обернуть на пользу особенности бизнеса со спросом «здесь и сейчас», поднять ежемесячный доход с 1,5 млн до 4 млн рублей и запустить продажи в новом регионе.
Как в 6 раз увеличить продажи в интернете для пиццерии
Pizzaman — самая крупная сеть пиццерий в Перми и крае: семь кафе и точек самовывоза, собственная служба доставки. В 2017 открылся филиал в Ижевске.
Задача. Привести клиенту как можно больше заказов из интернета, не повышая стоимость оформленной заявки
Попутно взяли в работу задачи по увеличению среднего чека, достижению максимального ROI и развитию продаж в новом регионе.
Познакомимся с проектом поближе
Клиент пришел к нам в 2015 году с «так себе» сайтом и желанием ворваться в онлайн.

Первым делом решили сделать тотальный редизайн, и сделать его быстро. Упор на скорость, как обычно это бывает, плохо повлиял на позиции нового сайта в выдаче.
1
На новом сайте Pizzaman обнаружились серьезные погрешности: дублировались разделы, не были настроены редиректы со старого ресурса. Вследствие поисковики определяли новые страницы копиями и понижали их в поисковой выдаче. Это большая проблема. Лидерство в поиске для доставки еды — необходимость, дальше клиенты попросту не докрутят и пойдут на ужин к вашим конкурентам.

С позициями терялся трафик, а там, очевидно, по воронке пострадали и продажи. Так стала понятна первая задача: вывод сайта в топ-10 и дальнейшее удержание позиций.

Поправили текущие проблемные места: настроили редиректы, удалили дубли страниц и избавились от ошибок сервера — позиции снова пошли в гору, трафик начал расти.
Изначально запросы про пиццы приземлялись на страницы категорий. На главной была только информация о компании.
Выжали из главной страницы максимум
Возвращаем и наращиваем трафик после редизайна
Исправили базовые ошибки
Раз поисковики уделяют титульной странице больше внимания, нужно отобразить на ней основной продукт. Мы оперативно поменяли формат главной: добавили пиццы, ускорили переиндексацию и пересадили на нее все соответствующие ключевые фразы.
Текст биржевых авторов, изначально размещенный на сайте, соответствовал требованиям аналитики, но читать это было невозможно. Знакомая история?

Силами штатных копирайтеров улучшили описание. Теперь контент не только технически правильный, но и продающий, адекватный для восприятия.

Ещё добавили информацию про время и районы доставки, информацию про акции сделали более заметной, за счёт чего значительно снизилось количество ЧаВо, и на новинки с бонусами клиенты стали обращать больше внимания.
За 3 месяца выросли позиции, в том числе по самым высокочастотным запросам
Первая победа — трафик вернулся к целевым показателям, и мы совсем не планировали на этом останавливаться
Сделали контент приятным для заказчиков
95% высокочастотных запросов находится в ТОП-3 Яндекса и в ТОП-1 Google
Рост продолжался все 4 года работы с проектом
Кристина
Аналитик
Главная страница имеет определенный бонус в ранжировании — это нельзя было не использовать в такой конкурентной нише, как доставка еды.
1 619 575 ₽ → 4 058 155 ₽
Рост дохода
8 576 → 17 440
Рост визитов
15 → 7
16 → 4
13 → 3
15 → 5
11 → 5
Пицца
Доставка пиццы
Заказ пиццы
Пиццу заказать
Заказа пиццы в Перми
Мы уверенно конкурируем не только с локальными доставками еды, но и с федеральными сетями. К примеру, с Dodopizza.
2
При масштабировании крайне важно не выходить за рамки целевого показателя CPO (стоимости подтвержденного заказа). В противном случае, даже при увеличении продаж, прибыль будет расти незначительно, и зачем тогда все эти дополнительные издержки?
Увеличиваем количество заявок
Зафиксировали CPO
Вариант А
Вариант B
Продажи растут, но CPO не контролируется и тоже увеличивается — доход минимален.
Увеличиваем количество заявок, но при этом остаёмся в заданном CPO — доход сравните сами.
С учетом экономики клиента, было решено не превышать показатель в 65 рублей на привлечение одного заказа (тот самый CPO)
Аналитику можно и нужно прикручивать уже с первых запусков, и лучше — сквозную, чтобы с ее помощью видеть, какой канал и с какими затратами дает продажи. Это позволяет вовремя отключать всё дорогое и неэффективное, а рентабельные кампании — масштабировать.
В случае с «Пиццаменом» для сквозного учёта выбрали Roistat
За счет такой аналитики и возможности отслеживать заказы до продаж, мы проводим достоверные А/В-тесты, и на их основе улучшаем рекламные кампании = увеличиваем доход клиента.
Настроили аналитику
Из рекламных кабинетов в Roistat — затраты на переходы.
1.
2.
С сайта в CRM iiko — целевые действия с детализацией заказа. Заявки из iiko менеджеры подтверждают по телефону, и вручную фиксируют отказы, что позволяет нам учитывать их в расчете стоимости подтвержденного заказа. Отказов, кстати, в среднем не более 1,5%.
3.
Как видно из схемы, для истинно сквозной аналитики необходимо связать данные из iiko с остальным каскадом данных. Но состыковать CRM клиента с Roistat на данный момент нет технической возможности. Поэтому в планах добавить в эту систему специальный сервис, например, Power BI, чтобы вся аналитика выгружалась автоматически.
4.
С «Пиццамена» в Roistat — посетители и заказы.
В результате мы видим выручку по 80% заказов, по оставшимся 20%, которые составляют звонки, фиксируем стоимость заявки с помощью цели на номере телефона в мобильной версии
Запустили и оптимизировали рекламные кампании
Сейчас поисковые кампании работают по обычным высокочастотным запросам типа «заказать пиццу» и «пицца доставка пермь», а также по запросам с указанием бренда, например, «пиццамен пермь» или «доставка пиццамен».
49 ₽
Стоимость заказа без бренда
Результаты оптимизации РК
10 ₽
Стоимость заказа с брендом
870 ₽
Средний чек заказа
Два года удавалось постоянно наращивать количество заказов, оставаясь в пределах заданных KPI без увеличения CPO
Вот фразы, которые дают больше всего конверсий
Публикуем просто потому что мы приятные и любим делиться :)
Провели тест: нужен ли брендовый трафик?
Некоторые спрашивают: «а почему не отключаете показы по брендовым запросам? Это ведь лишние затраты. Клиент и так придет к вам». Звучит логично, но есть неочевидные гипотезы, которые в итоге дают хороший результат. Поэтому мы всегда тестируем, и для каждой кампании находим новые точки роста.

В этом случае сравнили количество заказов с включенными рекламными кампаниями на бренд, и с выключенными. Есть важный нюанс: нельзя «размывать» тест по времени, ведь если одну часть эксперимента провести в мае, а следующую в июне — результаты скорее всего будут недостоверными.
Эксперимент показал: при включенных кампаниях на брендовый трафик получаем дополнительно 61 заказ в неделю по 30 ₽
Если бы мы отключили брендовые запросы — слили бы 451 заказ меньше чем за месяц
633
Заказов
546 тыс. ₽
Доход
182
Заказов
159 тыс. ₽
Доход
Нет рекламы на бренд
Есть реклама на бренд
Данные из Яндекс.Директа. Тестовый период с 01.08.18 по 27.08.18
Всего часов в рабочие дни: 60
Помимо вклада в результаты рекламной кампании, крутая аналитика является ещё осязаемым и понятным аргументом для клиента. Он в режиме реального времени видит картину по продажам из интернета и текущую экономику. Видит, что «Умный маркетинг» — молодцы :-)
Статистической значимости добились с методикой «шахматка»: настроили включение и выключение рекламных кампаний с промежутком в час. Получился своего рода A/B-тест.
Алина
Руководитель отдела контекстной рекламы
Заказ пиццы — практически моментальная покупка. Изначально упор делали на оптимизацию поисковых кампаний.

Тестировали рекламу на РСЯ, но выдающихся результатов не добились из-за особенностей тематики. А вот что дало плоды, так это работа с семантикой (расширяли запросы, минусовали), оптимизация трафика по устройствам и сплит-тестирование объявлений.

  • облегчить восприятие сайта пользователем;

  • упростить навигацию по каталогу;

  • ускорить процесс выбора конкретной пиццы.
Для примера, сравните главную
Провели юзабилити аудит и во второй раз решили изменить страницы, чтобы:
Что изменилось?
Спецпредложения, акции и новинки отобразили сразу под хедером, чтобы выделить для клиента самые интересные предложения.
Экономический эффект от решений лежит в высоком показателе конверсии:
Увеличили количество пицц на одном экране. Выбор стал проще, теперь топовые позиции доступны в первую очередь.
1.
2.
Сделали карточки с пиццами более контрастными. Все это для комфортного восприятия контента и простой покупки.
3.
Разработали удобные карточки товаров с возможностью выбора ингредиентов
делаем сайт удобнее
клиент счастлив, заказ уже готовится
позволяем клиенту собрать нужный по вкусу продукт
3
Сделали редизайн для повышения конверсии
Проработали блок «Оформление заказа». Теперь клиент тратит на заполнение минимум усилий и времени. Ещё прямо под заказом разместили дополнительные товары, но к этой части вернемся более подробно ниже.
4.
Сделали акцент на заказы с мобильного
Концепция mobile first для доставок еды — это мастхэв!
Раньше ваши покупатели заказывали еду с компьютера, сейчас большинство делает это с телефонов.
В среднем, более 60% клиентов «Пиццамена» заказывают со смартфонов
В результате проработки мобильной версии увеличилась конверсия
Дмитрий
Джедай
Pizzaman — первый проект, в котором мы использовали концепцию mobile first при разработке сайта. В апреле 2016 трафик с десктопов и мобильных устройств впервые сравнялся. В августе 2018 уже 72 процента посетителей заходило на сайт со смартфонов.
16,2% → 20,8%
Рост посещаемости
725 тыс. ₽
Средний рост дохода
Мобильные устройства
24,3% → 28,1%
Рост посещаемости
300 тыс. ₽
Средний рост дохода
Десктопные устройства
4
Развиваем продажи в новом регионе
В июле 2017 запустили сайт и рекламные кампании в Ижевске
Спустя месяц работ позиции были так себе: 36% вывода в ТОП-10 Яндекса и 11% на первой странице Google. А ведь мы заранее провели всю базовую техническую оптимизацию.

Стоимость конверсии от платного трафика достигала 170 ₽, что, со слов клиента, не укладывалось в экономику.

Трафик доставался дороже чем в Перми на 40% и конвертировался хуже в два раза.
Спойлер: с наскоку взять Ижевск не удалось.
Запустили и оптимизировали рекламные кампании
1.
2.
3.
У нас все было идеально с точки зрения SEO, но, как оказалось, причина была в таком важном элементе как «узнаваемость бренда».
Поработали с узнаваемостью
Появилась новая задача — повышение узнаваемости бренда. Это имиджевая реклама. Мы понимали, что она не будет давать входящих продаж напрямую. Для начала нужно было сформировать образ бренда у целевой аудитории.
Показывали серию баннеров
Через цепочку показов решили проблему «баннерной слепоты»: каждый следующий креатив видели только те, кто посмотрел предыдущий, и только через определенный промежуток времени.

Входящих продаж эти баннеры не принесли — и не должны были. Они решили главную задачу — подняли количество брендовых запросов. Люди сами стали искать Пиццамен в поисковиках.
За несколько месяцев завоевали Ижевск. Филиал функционирует и развивается, Ижевчане едят вкусную пиццу!
За четыре месяца стоимость заявки упала со 170 ₽ до 80 ₽
Позиции на поиске Яндекса выросли в 2,5 раза, на Google — в 3 раза
Справляться с задачей решили увеличением доли медийных рекламных кампаний по Ижевску — больше визуальных образов Pizzaman, специальных предложений и брендинга.
Дмитрий
Джедай
Только с выходом на новый регион удалось понять важность такого фактора, как «узнаваемость бренда». В Перми «Пиццамен» знают практически все — это сказывается на кликабельности в выдаче, на CTR контекстной рекламы.

В Ижевске у нас был идеально оптимизированный сайт и протестированные рекламные кампании. При этом здесь никто не знал что такое «Пиццамен». И это обрушило рекламные кампании.
Сравнение количества брендовых запросов
Потребитель склонен делать стандартный выбор и не хочет лишний раз тыкаться в экран. По умолчанию на сайте выбрана маленькая пицца, при оформлении заказа пользователи не часто меняли размер. Мы выдвинули гипотезы:
Провели серию A/B тестов на сайте
Пользователь видит товарные карточки с минимальным размером пиццы — 23 см. По желанию может увеличить размер до 30 или 40 см.
Изменение выбора по умолчанию на среднюю пиццу вместо маленькой приведет к росту среднего чека.
Гипотеза №1
Да, вероятно, средний чек вырастет. Но есть и другой вопрос: не упадет ли конверсия? Ведь пользователь будет видеть более высокую цену. В качестве метрики «успешности» выбрали доход с одного сеанса.
Части аудитории сайта показывался вариант с карточками с 23 см; а другой части — 30 см.
795 ₽ → 861 ₽
Рост среднего чека
25,8% → 25,3%
Снижение конверсии
На фоне общей выручки результат не самый значимый, но клиент получил на 27 000 ₽ больше за одну неделю
Покупка трафика с поиска — ограниченный канал. Чтобы дополнительно увеличить выручку и доходность клиента, мы ввязались в серию экспериментов по двум направлениям:
    Важно помнить: даже если в ходе эксперимента не было выявлено значимой разницы — это значит, что ранее всё делалось правильно.
    Оптимизации сайта.
    1.
    2.
    Проверке неочевидных гипотез в привлечении трафика.
    Дмитрий
    Джедай
    Для сравнения выбрали связку из бесплатной базовой версии Google Optimize и Google Analytics.

    Настройка большинства экспериментов осуществляется из интерфейса сервиса, что делает внедрение лёгким, а данные эксперимента можно анализировать в рамках привычных отчётов Google Analytics
    Редизайн корзины поможет увеличить продажу дополнений: напитков, неосновных блюд.
    Гипотеза №2
    На эксперимент выделили пять недель. За это время было учтено 28 000 визитов.

    В таблице ниже отражено изменение продаж по дополнительным категориям продуктов:
    42%
    Прирост в продажах напитков
    38%
    Прирост в продажах дополнительных блюд
    Продажа соусов снизилась. Это легко объяснимо: в новом дизайне мы убрали их из «карусели». Скоро потестируем уже новый вариант с соусами.
    Под самой корзиной по классике отобразили лучшие дополнительные товары. Это целый алгоритм: если заказали напиток, то в «допах» его уже не будет.
    В процессе проверки этой гипотезы
    1.
    2.
    Улучшили общее визуальное восприятие;
    Временной таргетинг
    Управление ставками на основе погодных условий
    Цель: адаптировали объявления на поиске.
    Днем: «закажи пиццу на обед в офис»
    Вечером: «закажи пиццу на ужин домой».
    Результат: рост числа заказов на 25%. При этом есть рост стоимости одного заказа, но в рамках ограничений по CPO.
    Цель: В Google Ads запущен скрипт, который управляет ставками на основе данных о погоде.
    Результат: статистически значимых результатов не было, но зато какая гипотеза!
    5
    Увеличиваем средний чек, достигаем максимального ROI
    Ещё пара экспериментов по привлечению трафика
    В итоге постоянного тестирования гипотез удается повышать количество заказов, не задирая при этом CPO
    С учетом SEO стоимость заказа падает до 14 ₽
    Важно понимать, что таких результатов не удалось бы добиться без крайней заинтересованности, оперативности и компетентности клиента.

    Мы всей командой благодарны за доверие и возможность работать с этим замечательным проектом!
    Дмитрий
    Джедай
    Профессионализм специалистов УМ не вызывает сомнения.

    Планируем и дальше сотрудничать с Умным маркетингом и рекомендуем компанию всем, у кого кто есть потребность в качественном сайте и результативном его продвижении.
    Дмитрий
    Директор Пиццамена
    Если у вас бизнес в сфере доставки еды
    Максимум внимания уделяйте удобству для клиента на мобильных устройствах.
    Если продукция бизнеса заточена под «здесь и сейчас», то не тратьте время и средства на ретаргетинг и прочие инструменты со сложными моделями атрибуции.
    А вот в имиджевую рекламу и узнаваемость бренда вкладываться оправданно. Это существенным образом влияет на стоимость заявки — снижает ее.
    Хороший бонус к заявкам дает событийная реклама. Например, если у вас есть база клиентов с датами рождения, смело запускайте акцию.
    Обязательно настройте систему аналитики и тестируйте всё: гипотезы по привлечению трафика и любые изменения на сайте, которые могут повлиять на продажи.
    Масштабируйте лучшее, не забывая про ключевые показатели, вроде CPO.
    Made on
    Tilda