Помогаем производителю стройматериалов продавать на десятки миллионов рублей в месяц
ярославский завод строительных материалов, работающий с 2004 года. Поставляет продукцию в соседние регионы: Москву, Владимир, Кострому, Иваново, Вологду и Архангельск.
Мы разбили ее на подзадачи и получили большой комплекс работ по интернет-маркетингу. Что нужно было сделать:
Глобальная задача — запустить продажи в интернете
Улучшить позиции сайта в поисковых системах по Ярославлю и масштабироваться на 8 регионов при помощи поддоменов.
Доработать сайт — улучшить юзабилити важных разделов, разработать каталог с отдельными карточками для 1500 товаров, внедрить адаптивную верстку.
Научиться продавать в интернете силикатные плиты — новый продукт, на который в интернете нет спроса.
Разобраться с аналитикой — подключить инструменты для оптимизации рекламных расходов и выстроить систему сквозной аналитики, несмотря на отсутствие CRM и значимую долю покупок в офлайне.
Закрыть потребность клиента в digital-продакшне — разрабатывать все решения силами агентства, чтобы клиенту не нужно было искать подрядчиков и координировать работу разных исполнителей между собой.

Познакомимся с проектом поближе
Завод стройматериалов ЭКО обратился к нам в ноябре 2016 года. Изначальный запрос касался SEO, но в перспективе клиента интересовало, конечно же, повышение продаж.

Мы изучили особенности бизнеса завода и предложили комплексный подход к решению задачи: дополнить поисковое продвижение доработкой сайта, интернет-рекламой и аналитикой.

Клиенту понравилась наша стратегия и особенно озвученный нами подход – начинать с малого и выбирать решения путем тестирования, чтобы не терять лишние деньги. Так у нас сложилось долгосрочное сотрудничество, в рамках которого мы реализовали полный цикл продвижения.

Николай Замятин
Основатель агентства «Умный маркетинг»
Мы всегда подбираем инструменты продвижения и аналитики под особенности бизнеса клиента, при этом сначала тестируем их эффективность с помощью менее затратных аналогов. Это помогает клиенту решить, стоит ли вкладывать деньги в более мощные, но дорогие решения.

Например, разработка нового сайта – дорогостоящее решение, поэтому мы начали с доработки уже существующей интернет-площадки завода, убедились в эффективности ее структуры и функционала, и через 2,5 года совместно с клиентом приняли решение о ее перезапуске на новой CMS.
Всего 5 шагов
до достижения цели
1
• Собрали семантическое ядро — полный набор ключевых слов, по которым пользователи могут найти компанию клиента в поисковиках.

• Сгруппировали ключевые запросы и распределили их по посадочным страницам, создали недостающие страницы.

• На всех страницах настроили метатеги, добавили заголовки (Title) и описания (Description).

• Установили и настроили системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics.

• Оценили качество контента на всех страницах, проверили, работают ли формы онлайн-заявки.

• Обеспечили наполнение продвигаемых страниц SEO-текстами.

• Провели полный технический аудит сайта и устранили ошибки, чтобы без проблем индексироваться в поисковых системах.
Мы начали со стандартной задачи: поднять сайт в топ-10 поисковых систем по ключевым запросам. KPI — в течение 7 месяцев вывести на первую страницу поисковиков около 60% запросов.

До продвижения сайт был ориентирован только на Ярославль. Мы создали 5 виртуальных поддоменов для продвижения в приоритетных городах: Владимире, Костроме, Иваново, Вологде, Архангельске.

В результате к маю 2017 года перевыполнили KPI: в среднем по регионам сайт оказался в топ-10 по 82% продвигаемых запросов (продвигали по 174 запросам).
Вывели сайт в топ, вышли в другие регионы
SEO. Увеличили посещаемость сайта и начали собирать заявки со всей России
В среднем по регионам сайт оказался в топ-10 по 82% запросов
2% → 82%
Подготовили сайт к продвижению
2 300 → 5 000
Трафик из поисковиков за первые 7 месяцев
2
Сайт, с которым клиент пришел к нам на продвижение, представлял собой скорее MVP, минимально жизнеспособный продукт, чем полноценный интернет-ресурс. Он был неудобным для пользователей, не имел версии для мобильных устройств, а его структура не позволяла ему хорошо индексироваться в поисковых системах.

Ситуация осложнялась тем, что сайт был сделан на самописной CMS, у него не было документации или поддержки со стороны его разработчиков. Тем не менее, наш IT-отдел справился с этим вызовом: мы потратили почти 1200 часов на доработку и привели сайт в порядок:


На сайте не было отдельных страниц для каждого товара, только «единые» товарные карточки категорий, где переключались параметры в фильтрах. «Единая» товарная карточка категории с фильтрами выглядела так:
Доработка и поддержка.
Cделали сайт удобным, улучшили структуру, устранили проблемы
Разработали полноценный каталог с отдельными товарными карточками
Это было неудобно и плохо сказывалось на индексации сайта: поисковики не «видели» количество товаров и категорий.

Чтобы исправить ситуацию, разработали новый каталог с отдельными страницами для 1500 товаров. Параллельно сделали «вспомогательные» страницы товаров с фиксированными параметрами специально для поисковых систем. Это улучшило индексацию еще до запуска нового каталога.

Позже мы избавились от этих «вспомогательных» страниц, внедрив в категории систему фильтров.
Настроили редиректы на новые страницы каталога
Появление в новом модуле каталога отдельных страниц для каждого товара позволило отказаться от «вспомогательных» SEO-страниц, видных только поисковикам. Проблема была в том, что за время их использования они успели приобрести вес и привлекали на сайт хороший поток трафика.

Чтобы не потерять его, необходимо было или сохранить старые URL страниц или сообщить об изменениях URL поисковикам, то есть настроить редиректы. Мы выбрали второй вариант и вручную составили масштабную карту редиректов.
Улучшили юзабилити товарной страницы
До появления отдельных товарных страниц, чтобы выбрать товар, нужно было ввести параметры на «единой» товарной странице категории. Если пользователь выбирал несовместимые параметры, часть из них «слетала». Например, при плотности материала D400 и ширине изделия 375 мм, плотность сбрасывалась на D500, потому что у изделий данной ширины плотность может быть только такой. Это выглядело как баг и осложняло пользователям жизнь.

Для решения проблемы ввели в структуру сайта новый уровень — подкатегорию. На ее странице есть фильтры, с помощью которых все подходящие товары выводятся в виде списка.
В конечной товарной карточке параметры стали фиксированными. Ничего лишнего, только главные характеристики, цена и кнопка для оформления заказа.
Улучшили юзабилити товарной страницы
• Реализовали в модуле корзины сложную систему скидок, после чего для расчета скидки стали суммироваться объемы разных товаров одной категории.

• Устранили дыру в безопасности. Раньше расчет стоимости в корзине был на стороне клиента, из-за чего можно было взломать код и оплатить онлайн-товар по меньшей стоимости.

• Вывели на страницу корзины важные параметры заказа – выбранное количество поддонов товара, цену за единицу, итоговую стоимость
Победили трудности с бэкендом
Доработка и развитие сайта давались непросто: внедрение каждой новой функции сопровождалось исправлением багов в наследственном коде, из-за чего 15-минутные задачи нередко растягивались на 2-3 часа.

Например, при внедрении новой структуры каталога (с отдельными страницами для каждого товара) мы вначале планировали адаптировать существующий модуль, но пришли к выводу, что его нужно переписать. Из-за имеющихся в нем «костылей» часто происходили ошибки, например, неверно считалась стоимость товара со скидкой в корзине. В результате мы переписали и модуль каталога, и модуль корзины, заодно решив проблему безопасности.

Ситуация осложнялась тем, что все изменения и исправления на этом самописном сайте мы делали без какой-либо документации или подсказок от предыдущих разработчиков, из-за чего многое приходилось делать наугад, опытным путем.

Тем не менее, с новыми модулями каталога и корзины, а также исправленной структурой работа сайта стала безопасной и эффективной. Сайт стал бизнес-инструментом, начал конвертировать трафик и приносить прибыль.
Разработали адаптивную верстку и добавили онлайн-консультанта
У покупателей появилась возможность пользоваться каталогом и делать заказы с мобильных устройств.
Мы также интегрировали в сайт онлайн-консультанта. Callibri стал дополнительным каналом для связи покупателей с магазином и сбора заявок.
Таким образом, мы привели в порядок сайт клиента (самописный, без документации и поддержки) и развивали его в течение 2,5 лет
3
Разработка нового сайта. Реализовали функционал старого сайта на новой технической платформе
За 2,5 года поддержки сайта клиента мы решили множество проблем, но в 2019 году стало очевидно, что внедрять новый функционал на существующей платформе неоправданно из-за неподходящей архитектуры. Поэтому весной 2019 мы начали перенос функционала на новую CMS, которая разрабатывалась на фреймворке Yii2.

Архитектура нового сайта позволила реализовать полноценную автоматизированную систему скидок. Теперь клиент может задавать скидки по разным параметрам:

• по количеству товара (по единице измерения — кубическому метру и единице измерения кратности покупки — поддону),

• по сумме в рублях.

Для каждой скидки можно задавать нужное число уровней по сумме или количеству, при этом скидка по сумме может считаться даже для товаров с различными единицами измерения. Есть возможность устанавливать скидку для отдельных торговых предложений, нескольких товаров или целой категории (с возможностью исключения некоторых товаров).

Новый сайт заработал осенью 2019. Все это время на старом сайте действовало временное решение: скидки прописывались в коде для каждого товара.

Менеджеры клиента могут сами управлять категориями и товарами в каталоге в простой и понятной «админке»:

Антон Скворцов
Менеджер проекта
Это связано с особенностями бизнеса клиента. В каталоге должны «уживаться» и взаимодействовать две разных единицы измерения: количество в кубометрах и кратность покупки — поддон, на котором умещается разное количество кубометров в зависимости от типа товара. Также сайту требуется сложная система скидок, которая будет суммировать объем разных товаров в одной категории.

«Коробочные» CMS не позволяют настраивать такие тонкие взаимосвязи или требуют для этого слишком нетривиальных решений. Поэтому мы разработали для сайта собственную CMS, полностью ориентированную на бизнес-логику завода ЭКО. Популярный и поддерживаемый фреймворк Yii2, на котором написан сайт, гарантирует, что дальнейшее развитие и масштабирование ресурса будет несложным и предсказуемым».
Почему мы написали собственную CMS для сайта, а не взяли коробочное решение?
Разработали новый сайт с собственной CMS на фреймворке Yii2. Его проще и дешевле поддерживать, а для менеджеров клиента появилась интуитивно понятная «админка».
4
Для продвижения завода ЭКО мы выбрали два вида интернет-рекламы – контекстную и медийную (баннеры) и запустили ряд кампаний в партнерской сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google.

Таргетированную рекламу в соцсетях решили временно отложить: у клиента нет CRM, поэтому точно оценить отдачу этого вида рекламы пока невозможно (можно только частично по ассоциированным конверсиям в Google Analytics).

На 2019 год в сети Яндекса действует 163 кампании (еще столько же в архиве), в сети Google — 150 кампаний. Кампании разделены по регионам и направлениям. Для каждого региона в сумме собрано более 1500 ключевых фраз.

Общаясь с маркетологами клиента, мы выяснили, что у разных видов товаров разная целевая аудитория. Газобетонные блоки больше покупают люди, которые строят собственные дома, а кирпич и силикатные плиты – юридические лица: застройщики и строительные бригады.

Так мы пришли к идее разрабатывать для каждого товара индивидуальные планы продвижения – подбирать преимущества, важные для конкретного сегмента ЦА, и искать нестандартные подходы к ведению кампаний.
Платный трафик. Подобрали для бренда оптимальные инструменты интернет-рекламы и привлекли на сайт качественный трафик
Индивидуальный подход к продвижению
Клиент сообщил, что хочет увеличить продажи инновационного, но пока не очень популярного товара – силикатной плиты. Покупатели мало знают о его преимуществах и потому предпочитают более привычные гипсовые плиты. Клиент предложил сравнить эти товары в рекламных объявлениях, а мы продумали механику этой кампании.

Запустили рекламные баннеры со сравнением разных видов плит, а трафик направили на разработанную нами посадочную страницу с подробным техническим разбором товаров, способным убедить не только обычных покупателей, но и профессиональных строителей.
Пример индивидуального продвижения
Результат:
У тех, кто попадал на сайт с контекстной рекламы в каталог, при последующих переходах конверсия в звонок (по цели «Фонд Трек») составляла 0,8%. У тех, кто видел страницу сравнения плит, при последующих визитах с контекстной рекламы конверсия составляла 2,6%.
На старте использовали брендовые объявления, но позже начали тестировать баннеры с преимуществами товаров и ценами, — они были более эффективными.

Пользователи, которые видели баннер с преимуществами в рекламных системах, покупали в 4 раза чаще, чем те, кто не видел баннеров вообще: процент конверсии трафика по цели «Фонтрек» здесь составлял 4,46% против 1,14%. Это позволило уменьшить стоимость обращения на 70%.
Тестирование баннеров
Также мы проводили сплит-тестирование обычных баннеров и баннеров с указанием цены. По итогам эксперимента оказалось, что присутствие цены на баннере поднимает его CTR на 2%, снижает цену клика на 6%, а цену звонка – сразу на 25%!
Вот так выглядит баннер с преимуществами и ценой:
Работа по оптимизации рекламных кампаний дала свой результат. В 2018 году менеджер Яндекса делал сравнение нашей рекламы с конкурентами. Выяснилось, что при наименьшем бюджете мы занимаем промежуточное положение среди конкурентов по трафику (количеству кликов). То есть у нас самые дешевые клики.

Соотношение цены клика, кликов и бюджетов (размер круга отражает размер бюджета):
1 300
53
2 млн
звонков в месяц
заказа в месяц
рублей ежемесячный объем покупок через сайт
Запустили контекстные и медийные рекламные кампании, тестировали эффективность различных объявлений, придумывали индивидуальные способы продвижения отдельных товаров. Итого:
5
Аналитика. Подобрали инструменты аналитики, начали отслеживать показатели сайта
Мы протестировали конверсии по нескольким целям, чтобы понять, какие из них точнее всего отражают эффективность рекламных кампаний.

Суммирующая цель
Сначала мы наблюдали за конверсиями по целям «Заполнение формы на сайте», «Заказы через корзину» и «Обращения через онлайн-консультант Callibri», объединив их в единую «Суммирующую цель». Цели были редкими и дорогими: до заполнения формы и интернет-покупки доходило всего 90 человек из 26 000 (конверсия 0,35%). По такой маленькой выборке нельзя оценить эффективность рекламных кампаний.

60 секунд
Осенью прошлого года начали использовать «60 секунд» — скрипт, который засчитывает конверсию, если пришедший на сайт пользователь проявляет активность в течение минуты. Мы подняли ставки рекламных кампаний, по которым достижения этой цели были наиболее дешевыми. Конверсия поднялась с 16% до 17%, несмотря на осеннее снижение сезонной активности на рынке стройматериалов.

К сожалению, такая цель не связана с получением заявок. Активность на сайте еще не означает, что пользователь закажет обратный звонок или сделает покупку в интернет-магазине. Мы хотели оптимизировать рекламу так, чтобы она приносила больше звонков за меньшие деньги.

Подключение PhoneTrack
В октябре 2018 года подключили PhoneTrack, который скрывает часть телефона на сайте и замеряет количество нажатий на кнопку «Показать номер». Мы поделили количество звонков за неделю на клики и выяснили, что 80% открытий номера приводят к звонку.

С октября по декабрь 2018 подняли конверсию по звонкам с контекстной рекламы с 1,33% до 1,64% — и это несмотря на низкий сезон (под конец года продажи стройматериалов всегда снижаются). Следующие месяцы показатели постоянно росли, в июле 2019 они составляли уже 2,51%.

На графике конверсий с контекстной рекламы за 2018 год видны результаты всех трех подходов к оптимизации: по суммирующей цели, «60 секунд» и «Фонд Трек». У первых двух целей конверсии то снижаются, то растут, по цели «Фонд Трек» рост стабильный.
Как мы нашли показатели для оптимизации расходов на рекламу
Дальше было только лучше. С октября 2018 по июль 2019 количество конверсий по цели «PhoneTrack» возросло с 395 до 1030, а стоимость конверсии по этой цели снизилась с 565 до 244 рублей, более чем вдвое.
Но у фонтрека есть и свои минусы, главный из которых заключается в погрешности из-за допущения (мы принимаем, что 80% открывших номер позвонили). Если не накопить достаточную статистику, погрешность станет слишком большой и показатель потеряет смысл.

Поэтому через некоторое время мы приняли решение перейти на значительно более точный метод – коллтрекинг, позволяющий отслеживать источники не предполагаемых, а совершенных звонков с помощью подмены номеров.
Антон Скворцов
Менеджер проекта
«Коллтрекинг – намного более дорогой сервис, его использование стоит около 10 тыс. рублей в месяц, в то время как PhoneTrack – всего 500 рублей. Нам же для начала нужно было подтвердить гипотезу, что отслеживание звонков будет полезно для оптимизации рекламы.

К тому же клиент сомневался, что подмена номеров – хорошая идея (постоянные покупатели могли запомнить номер компании), но, увидев, что фон трек действительно позволяет оптимизировать расходы на продвижение, согласился перейти на коллтрекинг».
Почему мы начали с фонтрека, а не с коллтрекинга?
Часто наши клиенты просят сделать отчет, где будут только основные KPI и все будет понятно с первого взгляда. Для этого мы используем связку Google Analytics + Power BI.

Такой отчет мы сделали и для ЭКО. Теперь клиент может за 5 минут увидеть, что происходит с проектом, буквально за чашкой кофе. Отчет интерактивный, и результаты можно фильтровать — например, смотреть показатели по товарам и регионам.
Визуализация основных KPI на одном экране
В 2019 году мы настроили для сайта опцию «Электронная коммерция» в Яндекс.Метрике. У клиента появилась информация, какие товары чаще просматривают, что кладут в корзину, как долго думают над покупкой и каков средний чек.

Эти данные имеют большое значение для изучения целевой аудитории, например, клиент получает ценные инсайты, как развивать свой ассортимент для B2C-сегмента. А для нас это еще один источник данных для оценки эффективности сайта и интернет-рекламы.

Тем не менее, мы не забываем, что продажи завода не ограничиваются только интернет-магазином: онлайн-продажи у нашего клиента составляют всего 7-15% от общего объема, значительная часть покупок стройматериалов совершается в оффлайне юридическими лицами, но на них тоже влияет интернет-реклама, и для нас очень важно выяснить, как именно.

Наблюдение за продажами и в онлайне, и в офлайне позволит нам полностью взять под контроль эффективность рекламных расходов клиента. У него пока не внедрена CRM, и это затрудняет построение сквозной аналитики, но не делает его полностью невозможным. Комплексный подход к инструментам и глубокий анализ (например, прослушивание звонков, собранных коллтрекингом) помогут нам справиться с этой задачей.


Шаг к сквозной аналитике
Николай Замятин
Основатель агентства «Умный маркетинг»
Мы хотим, чтобы наша работа не обходилась абстрактными показателями, а приводила к увеличению продаж и прибыли клиента. В этом суть performance-маркетинга – в нацеленности на измеримый результат для бизнеса.

Для этого мы углубляемся в аналитику, тщательно выясняя, какие каналы и инструменты продвижения приносят бизнесу наибольшую пользу при меньшей стоимости
Начинали с отслеживания целей в Метрике. За несколько лет работы прошли путь до настройки сквозной аналитики без CRM.
Результаты
Начали с 0, спустя 3 года комплексной работы компания продает продукции на нескольких десятков миллионов рублей в месяц.

Стали полноценным партнером для клиента: сами определяем стратегию работы, устанавливаем KPI и достигаем их. Всегда объясняем, почему используем тот или иной инструмент, как он работает и что дает бизнесу клиента.
звонков поступает ежемесячно с сайта
2 700
стоимость лида
(и постоянно снижается)
118 ₽
53
заказа в интернет-магазине ежемесячно
2 млн
оборот интернет-магазина через корзину в месяц
Галагаев Илья Владимирович
Генеральный директор ООО «ЭКО»
«Умный маркетинг» ведет рекламные кампании по товарам, производимым ООО «ЭКО», при этом применяет различные инструменты, в зависимости от жизненного цикла товара.

Товары, которые находятся на вершине жизненного цикла, надо продавать «здесь и сейчас», спрос по ним уже сформирован. Здесь применяются в основном инструменты, нацеленные на продажу. В первую очередь это объявления в поисковиках. Во вторую очередь это информирование — баннерную рекламу. У новых товаров обратная ситуация — по ним спрос нужно в начале сформировать. На первый план тут выходят баннеры.

Мало агентств, которые будут погружаться в такие детали. Такой подход работает, это подтверждает график от Яндекса, где у нас самые дешевые клики среди конкурентов. Благодаря сотрудничеству с «Умным маркетингом» продажи завода значительно выросли».
Made on
Tilda